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实现业绩增长,如何同时降低营销费用?

一、为什么销售业绩增长需求越来越强烈?


在L型经济走势下,企业面临愈来愈多的问题,并采取了各种的方法进行补救。譬如:缩减营销成本;尝试推出革命性产品;积极拥抱线上线下渠道;更大胆的企业甚至调整业务战略等等。


而发生出现这些问题的原因主要来自市场三方面的变化:


1、消费人群发生了变化


最晚一批90后已经20岁,最早一批90后即将30岁,整个90后群体正逐步替代80后成为消费主力。


2、传播媒介发生了变化


随着信息化技术不断深化,媒介由传统的户外、电视、分众等渠道向信息流、移动端等偏移。


3、消费者对内容的要求有所提高


90后做为互联网土著,购买行为与80后有较大差异,品牌主张不再是能对消费者起决定性的影响。90后消费者们习惯性的在各UGC、PGC平台搜索品牌的信息与口碑,受传播内容影响较大,对品牌商内容生产的接受阈限值在提高。


针对这一现象下出现的各类问题,也许你会认为,企业需要重新定位。


然而,我们在大量的客户接触过程中发现,读过特劳特《定位》系列丛书的企业高管太多了,而且也在各种知识付费平台学习过各个商学院推出的《定位》课程。由此可见,品牌定位固然仍十分重要,但是已逐步变成了非企业刚需。


二、品牌营销将无处不在


我们注意到,企业关注的问题主要集中在“客户忠诚度如何建立?营销目标如何制定?销售业务目标如何量化与分解?如何科学设置目标?品牌资产如何管理?品牌架构如何设计?要不要选择品牌代言人?”等各种问题。


而这些问题的本质,我们把它归结为营销执行与落地。


营销的执行与落地涉及到相关人员与部门的架构等问题,这就使得传统的品牌咨询顾问陷入“假大空”的囚笼。毕竟,太多的品牌咨询人员缺乏营销的实战经验,并不擅长组织架构的调整与优化。


那么企业要如何应对营销的执行与落地呢?


我们在对客户服务过程中发现了一个新的现状:“品牌管理在企业内部无处不在”,客户在“集团、子公司、业务部门”等层面均设立了品牌管理部门。一般的企业会认为这是一种人力资源的浪费,然而实际情况却是无论在企业的集团、子公司还是业务部门等层面,消费者的满意度与忠诚度都极其优异。


我们与该首席品牌官进行沟通,他的设计理念是“只要与消费者有任何接触的触点,都必须要有品牌管理人员存在”。而各层级的品牌管理部门都归属于集团品牌管理部门管辖(与其他部门的协同作业暂不在本文讨论范围)。


企业这种把品牌营销当作企业核心战略,把客户管理与公司内部运营统一的行为,完全符合德鲁克先生的观点——企业的本质只有两个核心功能:创新与营销。


因此,我们更加坚信,企业未来在品牌营销方面的工作将无处不在,而且在处理“营销执行与落地”的问题上会更加深刻。品牌的落地又会随着市场环境的变化,而做出相应的改变,使得落地效果更好,更贴近消费者的真实需求。


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